今天走了这么远，应该能吃点高热量的东西了吧，想起好久没吃的薯条汉堡，口水都要流下来了。嗯……是吃麦当劳呢，还是肯德基呢？算了，先往餐饮区走吧，有哪个就吃哪个。

  啊，发现了，是麦当劳！好，就决定是你……等一下，旁边就是肯德基，那到底去哪一家……

  不过回想起来，之前去旅游的时候，无论是火车站飞机场，还是旅游景点，它们好像都开的挺近。

  为什么麦当劳和肯德鸡总是开在一起？竞争对象不是应该互相讨厌，离得远远的才好吗？

  如果你去过很多家麦当劳，可能你会有一种感觉：每家麦当劳都生意兴隆。除了品牌的影响，店铺位置至关重要。

  麦当劳华东地区总裁曾说过：麦当劳之所以开一家火一家，第一是地点，第二是地点，第三还是地点[1]。

  麦当劳在其官网上写道：“麦当劳寻找市场上最好的位置，以为我们的客户提供便利。我们在社区、机场、购物中心、高速公路和大学建造高质量的餐厅，为我们的顾客创造价值[2]。”

  麦当劳会首先进行商圈调查，商圈范围就是以餐厅为中心，1到2公里为半径所画的圆形区域。

  然后在这个商圈里标注上社区的总人口、学校、公司、交通站、竞争对手的店铺数量。

  确定范围之后再进行抽样统计，在商圈里选择几个点，每天观察通过的人流数、汽车和自行车数。最后再根据商圈信息确定位置[3]。

  麦当劳的调查表明，70%的顾客来吃饭是一时冲动，为了尽可能方便顾客，麦当劳会用精确到“米”的“步量法”做测量，让人们尽可能步行不超过10分钟就能走到[3]。

  肯德基在选址上同样深有心得，肯德基会使用计分法评定商圈，比如商圈内的大型商场，达到1000万营业额的算1分，每增加1000万就加1分；有公交或者地铁经过也都加上各自的分数。通过计算可以把商圈划分成几大类，再选择分数最高的那个[3]。

  比如1987年肯德基开在中国的第一家餐厅，在反复筛选、多次寻找之后，最后选择了北京的前门大街，正对，能够说是当时最繁华的地段。

  当时的肯德基远东区总裁拍板，签下了店铺的租用权，一次性付清十年租金，共计365万元人民币，这在当年绝对是大手笔。而这一明智决定也在未来替肯德基省下了不少钱[4]。

  选址的努力并没有白费，第一家肯德基获得了巨大的客流量，排队的人绕成了长龙，工作人员甚至求助警察来维持秩序。

  当时的肯德基可没有现在这么多产品，只有原味鸡、土豆泥、沙拉和饮料。汉堡都是两年后才推出的。但即使样式少，也不妨碍肯德基被人挤爆[5]。

  结果，这家肯德基原计划五年收回的375万元投资，只用了一年半就还清了[4]。除了“外来性促进了好奇顾客的排长队”[6]，优秀的选址也功不可没。

  麦当劳和肯德基的市场定位相似，眼光也都极其精准，这就让你在哪里都能看到它们。2011年，就已经有四分之三的美国人居住在离麦当劳餐厅不到三英里的地方，三分之二的人住在肯德基三英里之内[7]。

  不过还有一个问题，选了好地方人流量多了，但是竞争也会把人分走，在一起开店，它们不怕竞争吗？

  其实，麦当劳和肯德基开在一起，也是竞争中的最优解。在博弈论中，有一个理论叫霍特林法则（Hotelling Law），卖相似产品的店，由于竞争，最终都会开在一起[8]。

  举个例子，假设有一个2公里的步行街，麦当劳和肯德基分别开在道路两端。假设双方吸引力相同，顾客没有偏好任何一家，那么它们都能获得街上一半的客人。

  这时候如果其中一家往道路中间移动，就能够得到更多的客人，而另一家若不想流失客人，就必须也往中间移动。你一步我一步，最后的结果就是双方都移动到了步行街正中间，紧紧挨着。

  这时双方都能获得一半的客人，达到了利益最大化。任何一方移动位置，都只会损失客流。所以，在其中一家开店之后，另一家就必须在其旁边开店了。

  有研究比较了2012年肯德基和麦当劳在中国主要城市的门店数量。北京、上海和广州的门店数量最多。一个有很多麦当劳的城市，一定也会有很多肯德基[9]。

  我们再以南京为例，从1994年到2010年，这两家连锁店在南京开了17家餐厅。其中有12家店位于市中心，三家紧挨着交通站，剩下两家都在大学校园旁边。这种定位模式显然符合它们的选址策略[10]。

  1995年双方店铺少，也都相隔很远。2000年的时候店铺变多，稍显密集，双方有3家店距离比较近。

  到了2005年，就会发现地图上密密麻麻全是麦当劳和肯德基，而且有10几家店都是双方紧紧挨着，也就是店铺开到了一起[10]。

  如果一家加油站处于垄断地位，它可以随心所欲地选址，让人们都开车去它那。然而，竞争者的威胁使它必须确定一个能轻松的获得最大市场占有率的地点。

  换句话说，它们希望在中心位置开店，最小化消费者旅行的距离。当所有相互竞争的人同时做出同样的决定时，就从另一方面代表着加油站会集中在一起[11]。

  那在麦当劳和肯德基“不得不”开在一起之后，它们会因为竞争而销量下降吗？先开店的一方会希望对手不要过来开店吗？

  有针对中国麦当劳和肯德基的研究证明，双方都会在有竞争对手的城市开更多的店，以提高对当地的控制和提高自身的连锁效应。

  也就是说，对方的存在对双方的店铺扩张具有积极影响，让它们开店更快、更多[12]。

  2000年底，肯德基在北京的火车站餐厅开业。到了2002年初，麦当劳就大张旗鼓的在上海虹桥机场开了第一家机场餐厅。

  肯德基不甘示弱，同年10月份拿下了上海浦东机场的餐厅项目[13]。双方不断加速，结果就是现在几乎所有的交通枢纽都能看到麦当劳和肯德基。

  对外国公司来说，20世纪90年代的中国是一片未知领域，人们是否能接受西式快餐是一个未知数。

  而肯德基就是第一个吃螃蟹的人。麦当劳只需要观察肯德基，就能知道西式快餐在中国市场的接受程度，从而为麦当劳的决策提供帮助[12]。

  肯德基和麦当劳任何一家的存在，都能够在一定程度上促进当地花了钱的人西式快餐的接受程度。市场需求扩大之后，对双方都是有益的[12]。

  肯德基的成功让人们对美国来的餐饮有所期待，麦当劳在北京开店之前，人们就已经知道了麦当劳的名字。1992年北京第一家麦当劳开业，当天就吸引了4万多名顾客，这里面可以说少不了肯德基的功劳[14]。

  麦当劳、肯德基到中国之前，餐饮业没有统一的服务标准。麦当劳在中国开店之后，中国媒体都表现出了极大的热情，那时的人们把麦当劳看作现代、卫生、优秀管理的典范[15]。

  例如麦当劳所有连锁店的柜台高度都是92厘米，因为据研究调查，人们在92厘米高的柜台前掏钱感觉最方便[3]。

  麦当劳的可口可乐均为摄氏4度，因为这个温度的可乐味道最好。汉堡的保质期为10分钟、炸薯条7分钟。一旦超过时间就必须丢弃[16]。

  标准化的做法让人们能放心地走进任何一家麦当劳，而不需要过多的担心口味不好。有一次，微软创始人比尔·盖茨从中国返回美国，半夜途径香港，想个地方吃东西。他说“我们高兴地在香港找到了24小时营业的麦当劳，狼吞虎咽的吞下了汉堡”[15]。

  麦当劳和肯德基的出现让人们发现，不需要花很多钱的餐厅，也能够轻松的享受到干净的厕所。这也提升了人们对卫生的要求。

  有访谈调查显示，干净便利的卫生间是人们走进麦当劳的重要原因。竞争者都要努力追上新的卫生标准，不然客户就会去别的餐厅[15]。

  当肯德基进入市场之后，也有本地竞争者出现。1991年，“荣华鸡”在上海成立，产品和肯德基类似，价格更低，颇受人们欢迎。之后两年店铺大举扩张，1994年，荣华鸡高调进军北京，直接开在肯德基旁边，并打出口号：“有肯德基的地方就有荣华鸡”，一时风光无两。

  然而荣华鸡模仿的结果是形似而神不似，在管理和服务等方面的差距让它逐渐没落，很快的在北京消失。2000年，荣华鸡最后一家店悄无声息的退出北京。而形成对比的是，那年肯德基在中国的总数突破400家[17]。

  想要站到麦当劳或肯德基身边的店不少，其中大多数都已经退出舞台，还有一些也无意再涉足其中。麦当劳和肯德基从未表示过什么，但它们一直在一起的事实，就已经胜过千言万语。麦当劳和肯德基，才是最稳的CP。

  [1]《连锁经营管理师培训教程》编委会. (2007).连锁经营管理师培训教程. 中国经济出版社.

  [3] 陈炳岐. (2006).麦当劳与肯德基:全球两大快餐帝国的连锁餐饮秘诀. 中国经济出版社.

  [4] 北京晨报.(2017).北京第一家肯德基1987年落户375万投资一年半回本.

  [16] 肖建中. (2004).麦当劳大学:标准化执行的66个细节. 经济科学出版社.

  [17] 虎嗅.(2017).麦当劳在中国的26年，见证了美国方式的入侵与蒸发.

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